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做青年公益倡导,你的竞争对手是公益同行还是王者荣耀?

时间:2020-04-15 10:02:21  来源:北国网  作者:admin
摘要: “我有一个做青年倡导类社企CEO的朋友。他的一句原话我印象特别深:当咱们做以中青年为主的公益倡导的时候,一定要记住我们的竞争对手不是公益行业、基金会、公益项目,而是王者荣耀、综艺节目,这些才是跟我们争夺青年人眼球和时间的东西,他们才是你真正的竞争对手。”
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  王 阳KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  北京三一公益基金会品牌与传播总监KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  采访|覃婷婷KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  撰文|覃婷婷 冯炜晴KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  编辑|蔡康菲KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “我有一个做青年倡导类社企CEO的朋友。他的一句原话我印象特别深:当咱们做以中青年为主的公益倡导的时候,一定要记住我们的竞争对手不是公益行业、基金会、公益项目,而是王者荣耀、综艺节目,这些才是跟我们争夺青年人眼球和时间的东西,他们才是你真正的竞争对手。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  公益圈的伙伴如何“诱惑”年轻人参与公益?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID蜜得创益(以下简称“MID”)带着这个核心问题,专访了北京三一公益基金会(以下简称“三一”)品牌与传播总监王阳。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳说:KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “我们一定要学会喊着做事,不要闷不吭声地埋头做事。因为公益这个事情是要人人参与才有价值的 。永远不喊的话,可能你做了100分的事情,产生的社会能量也就才10分。这不是亏得慌吗?所以,要传播,要跨界,不能像过去一样小打小闹。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “怎样提升传播工作的效率,说白了就是怎么样用更大规模的方式、用更短的时间,用投入产出比更高的方式做传播?因为资源是有限的,钱是有限的,人手是有限的,时间是有限的,我们必须要想尽可能用一件事情做到有多个好的结果,在策划一个传播型项目时,一石多鸟是我们始终不变的追求。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  有好的渠道投放和合作确实会促进项目的推进,如果没有呢?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳认为,“当你有一个需要公众支持或参与的项目时,各类外部渠道是不是获悉到你有这个需要,去借助外部渠道来帮助你破圈和跨界? 这是第一步,如果你想到了,那么非常好,大家已经进入这个状态。第二步就是洞悉外部渠道自身的需求。每一个渠道有自己的诉求和需要的东西,你的东西有没有替他挖掘出能满足他需求的那一部分,就决定了他愿不愿意跟你合作。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “这就是很基础的一个能力了,如果你的输出能力不够,你怎么去打动别人?比如说媒体是最好的传声筒,你要想跟他合作,那他要什么?给他广告投放?这个肯定是公益不擅长的,大家都没钱。媒体为什么要做很多所谓免费的东西?因为他需要料,他需要眼球,他本身就在追求新闻和影响力,他永远需要有新闻价值的内容。那么我们就给他料,而且这个料是有真的新闻价值的,最重要是,这个价值,恰恰是你懂、他不懂的,所以你反过来要给他输出这个价值,打动他,他就会扑着你来做。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “现在的青年人不喜欢大家动不动就指导人家做什么,他们也不需要,他们只是缺乏信息渠道,缺乏好的、可选择的推荐,一旦好的东西摆在他面前,他一定是有辨别能力的,这就要求我们不再以公益的眼光看公益传播倡导这个事情,而是以一个传播的眼光在看这个事情。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  影响一个人,要从令其知晓、了解,到认同、行动。到了认同和行动这个阶段,要用什么来留住粉丝呢?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “这个问题的核心是,我们提供什么样的传播产品,能够解决用户的什么痛点或需求。做青年倡导不等于做某一个或某几个公益项目的广告,而是为中青年用户群体提供公益视角来观察这个世界、提供丰富的活动来参与公益实践。 所以我们的一个思路是,给大家提供更加丰富的、可选择的公益议题菜单,而不是局限于一两个议题领域,更不是局限于一两个公益项目。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “我们希望做到,尽可能提供丰富的、公益的生活方式给大家选择,让公益的行为成为他本来生活中就要做的一件事,而不是一个做完了以后加分的事。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “这也是为什么三一基金会发起的「55℃青年」公益倡导项目,就是要‘用公益视角陪伴青年成长’。”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  “旧衣回收”活动现场KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  以下为访谈实录,约1w字,细读时长约21分钟:KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  媒体与公益产生怎样的化学反应?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:三一为什么会关注“青年公益”这个领域?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 最开始我们并没有刻意去做以青年为主体的倡导活动,恰恰是一个客观规律把我们导向了这个方向。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  2018年,我们做了一个针对「科学公益理念」的用户画像调研。三一的小伙伴首先找了一个调研,和行业内著名的ABC共同发起:在中国当下,哪些人比较容易接受科学公益这个理念?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  其中有几条最重要的调研结果,第一是北上广深月收入为8000块以上的中青年。第二个是教育程度是本科、硕士为主。第三个是年龄段集中在24岁到35岁。第四个是价值观层面的,因为一个人的教育背景和成长经历决定了他们的眼界、对世界的认知和看法。他们相信协作,相信正向价值观的流动,挖掘意义,不去做破坏性的事情,更多的是强调积极、善意、建设性。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  还有很多其他特征,比如行业分布,排名第一的是科技互联网行业。这就充分说明,容易接受科普和新知的那群人,可能恰恰是科学公益概念要普及的第一批对象。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  所以,我们就“碰巧”地切回到了青年倡导这条路线上来。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  在这个过程中,专业媒体人的加入,也促进基金会发生了一些变化。 我们会加入更多理性的元素在里边。第一点是“目标用户”这个概念对传播实践的意义,更多是指挥棒。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  但并不是说,我们做宣传的就不要24岁以下和35岁以上的人群了,比如35岁以上的这一批高知群体,他们更多是承上启下的一代人,他们不像70后那么鹰派,也不会像90后那么纯粹。但他们是掌握消费能力的一群人,也是现在社会的中坚力量之一。这些人,我们怎样把他们一块囊括在我们所倡导的人群里,这也是一个需要去思考的问题。他们是不一样的,那么我们当然就不可能只做针对大学生的活动。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  再者,我们强调,传播是面向公众的,最终目标就是要跨界。 圈层是客观存在的,一般的认识都是,从距离你的话题最近的人群和圈层开始,争取不断的破圈。但在实践中我们发现,中国的公益圈是个非常狭窄的圈子,并且这个圈子对外界并没有特别大的影响力,所以我们决定把传播的对象,从一开始就定义为更广泛的公众,而不走“先从最近的圈层做起”这样的寻常路。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  中国的受众基数很大,随便一个小圈子都有足够的用户群体支持好的产品生存下去。天然具备最大公众影响力的莫过于娱乐圈了。我一个好朋友就曾经说,在中国做公益,你们必须想办法靠近明星群体。按行业内的话这就叫作破圈。其实「破圈」这个词是我进来之后才学会的,之前我们一直讲跨界传播,我作为一个十几年的专业媒体人居然从来不知道中国公益有这么多好玩的事情,没听说过,这不能不说是中国公益令人感到遗憾的一点。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我上次参加CDR年会,听到一个商界人士也这么说:我今天来了这里,发现公益是一个非常丰富的世界,可是我之前为什么从来没有听说过?我特别希望你们以后能够多多宣传自己,让更多的人了解你们在做什么。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  “自然与我”公益演讲现场KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:我们接触过不少有企业背景的公益人,他们在参与公益的时候,感受也是非常好的,在公益领域也很有建树。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 是的,我们就讲一定要跨界。比如,不要总是每天把商业、公益有多么大的差异这类话挂在嘴上。我们最终目的就是把事情做好,做出成效来,推动社会正向的改变。不去贴那么多标签,不要怕破圈,反而应该是有意识地吸纳、融入不同的思维方式。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  当我们每天都在呼吁让更多的人才进来这个行业、支持行业的发展时,我们需要自我反省:我们真的提供了足够宽容的价值观土壤给来自各个领域的人才了吗?当“圈外”的人们进来了,如果他们发现自己成为被这个行业的主流价值观所排斥的“异己”,那人家还会来吗?一个不来,一群就跟着不来,最难过的是一个走了,还带走了一批,进而影响到更多人不来。所以,不要轻易贴标签。我们应该为了行业的未来,与不同价值观、不同思维方式或行为习惯的人相处,发挥各自所长,共建秩序。这才是一个有领导力的行业应该有的样子。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:公益传播和倡导是很重要,但是不少公益组织可能没有那么多的人力、时间、精力去传播与倡导。但很多时候传播引起的各种化学反应会更有效地促进公益项目的推进。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 对,它一定是一个杠杆。我经常在机构内开会的时候,不断给大家“灌输”一个观念:我们公益人一定要学会喊着做事,不要闷不吭声地做事,因为公益这个事情是要人人参与才有价值的, 它不像科研可以闷头做十年,而且即使是科研还得要经费呢,得会说,会讲,要到了钱才能去做实验,更何况是公益。所以我们一定要学会喊着做事,边传播边做事,传播可以把我们的价值扩大10倍,甚至更多的把声音放出来,吸引更多的人,永远不喊的话,可能你做了100分的事情,产生的社会能量也就才10分。这不是亏得慌吗?所以,要传播,要跨界,要逐渐有能力接得住外界的提问和哪怕是否定的言论。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第二个诉求,也是我们理事长的诉求:怎么样用更大规模的方式、用更短的时间,用投入产出比更高的方式做传播? 因为资源是有限的,钱是有限的,人手是有限的,时间是有限的,我们必须要想尽可能用一件事情做到有多个好的结果,在策划一个传播型项目时,一石多鸟是我们始终不变的追求。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  在我们这些专业的媒体人加入之前,三一基金会的3ESPACE项目就是特别典型的一石多鸟式的综合项目,既孵化了项目,支持了项目,又通过资助的方式找到一些种子对象,他们的带动进而又影响到了更多的大学生群体。同时通过活动,积累到了一群非常死忠的粉丝,粉丝到2018年我加入的时候大概是7000多人,不多,但是活跃度非常高。我们现在已经是2万多个粉丝。当时的这7000多个粉丝是他们一点一点的积累沉淀下来的,每个人都是面对面一起参加过活动的。这个真的太恐怖了,如果照这个做法的话,也难怪我们公号这几年一直是新榜排名当中,非公募基金会微信订阅号里边「粉丝活跃度」排名第一的。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第三,这些核心用户接纳过来之后,后续的服务如果跟不上,就会有流失。所谓后续服务,就是用什么黏住他们,社群运营大家都知道是不能中断的,一方面要不断搞事情,刷存在感,另一方面真的要不断提供有养分的内容或活动给大家。 所以,3ESPACE这个模式,在我们搞传播的人看来,是个很重的模式。后来我们就在思路上进一步的升级,不断思考如何扩大声量,用更有效的投入产出比的方式来做公益声量的扩大。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第四,我观察到很多企业基金会或者说非公募基金会,可能会面临的一个共性问题:如何能让金主不急于在一个大的舆论环境还没有到位的时候,就希望在短时间内产生很好的公益内容传播效果和公益内容传播深度?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  咱们搞传播的都知道,你想改变一个人的想法,大概从理论上是分几个层次的:他得先知道这个事,知道了以后他得有机会来了解,然后他产生了认同,有了认同,在一定的契机推动下才会去行动。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  那么,我希望大家想一个问题:当我们要推动科学公益这样的冷门概念时,我们面临的现状是怎么样的?现状就是,大家还根本不了解公益,谁说得清楚哪些是好的,哪些不好?再说了,公益假如跟我的生活没有勾连的话,好不好,又跟我有什么关系?就像我的一位同事说的,咱们的目标用户群体,绝不是没有能力理解什么是科学公益,而是缺乏关注的理由:知道了什么是科学公益,跟我有毛关系?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  这个现象还有其他的数据可以证明,比如媒体的分布。有多少家媒体设立了公益频道?没有多少,因为赚不来钱。为什么赚不到钱?因为不成熟,用户不够多,没有盈利模式,没有广告收入等等。它不像汽车、互联网、科技,熊熊一把火烧得大家都不能撇开。再看百度的搜索指数。在百度上主动搜索跟公益相关关键词的概率,大概是影视、综艺、娱乐类的十分之一都不到 。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我有一个做青年倡导类社企CEO的朋友。他的一个原话,我印象特别深:当咱们做以中青年为主的公益倡导的时候,一定要记住你们的竞争对手不是公益行业、基金会、公益项目,而是王者荣耀、综艺节目,这些才是跟我们争夺青年人眼球和时间的东西,他们才是你真正的竞争对手。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  这就要求我们不再以公益的眼光看这个事情,而是以一个传播的眼光,遵循“知晓、了解、认同、行动”这个链条。现实是:大家以为公益就是慈善,所以一提公益就想到郭美美,想到武汉红会,连我妈妈那样热血了几十年的人民教师,现在都说“我再也不捐钱了”。 那么请问,我们现在做公益传播倡导,到底应该让大家“知晓”什么?“了解”什么?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  越鸟青春·保护绿孔雀KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  基于这些对现状的分析,我们提出来一个新的传播品牌,叫做「55℃青年」。为什么叫55℃青年?我们比50℃要更热一点,但是绝对没有燃烧到100℃,没有失去理智,没有像愤青一样;我们也不是零度的那种精致利己主义者,天天琢磨着自己那一亩三分地。它比50℃刚好多一点,所以我们管这群人叫温感青年。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  大家都用过55℃杯,它的一个特点是,任何温度的水进去待几分钟,喝的时候都是55℃的水。这个意思我们觉得非常形象,我们的这一群目标用户中青年人,是什么样的状态?无论社会上发生多么黑暗,多么让人觉得发指的事情,我们永远是首先接纳它,然后务实地做出反应和选择,本着积极、善意和建设性,不放弃初衷,想方设法推动它改进。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:其实,涉及到公益这样的议题,它不仅需要有温度,也需要有态度,不能只靠所谓的情怀和道德的自我感动。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 对,有温度,有态度,有手段,手段是什么?科学公益理念。这是我们当时的一个定义。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  2018年年底,我们做了几次小尝试。当时有一个公益界的首创——三一基金会“益想天开”公益脱口秀,用脱口秀的方式科普公益的一些基本常识。我们邀请了北京脱口秀俱乐部来做文案方面的支持、策划的合作;找了行业内的六位认真做事的秘书长及资深从业者,请他们直接面向六百名公众,在小剧场做脱口秀表演。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  除了线下的两场演出,这次脱口秀的视频节目还在爱奇艺娱乐频道的首页挂了整整两个礼拜。这一个活动,线上线下加起来,大概500多万的传播数量。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  到了2019年,我们做了进一步的升级。首先,把合作渠道锁定在我们目标受众所集中的渠道。我们选择了国内第一科普媒体果壳网,以及第一科技媒体36氪。他们的粉丝群体是精准的科学公益目标受众,他们自身也有强大的内容策划能力、活动策划执行能力,最重要的是,他们的创意能力极为强悍,通过和这样顶级的创意人合作共建,我们策划出了几次非常漂亮的倡导活动。有兴趣的朋友可以来三一基金会官方网站详细了解,我们也非常愿意和行业分享经验。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  其次,从受众的生活场景出发来设计公益议题。比如,我们不是一上来就像播广告一样告诉你“什么是公益,什么是科学公益”,而是发起“旧衣捐赠和回收”这样直接切中用户痛点的公益活动,通过线上挑战赛赢大奖的方式,让大家了解怎么回收旧衣才是科学的、公益的,不要再把旧衣扔进垃圾桶,那样只会被当成普通垃圾进行焚烧和掩埋,对环境造成极大破坏。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  “益想天开”脱口秀KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  如何吸引更多人参与公益?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:有好的渠道投放和合作确实会促进项目的推进,但不少公益机构的渠道和资源并没有那么丰富。当一个好的公益项目(活动)出来的时候,如何吸引更多人参与?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 公益行业里目前的大多数从业者,缺乏边喊边做事的长期训练,大家不知道怎么喊是有效的,甚至有些人可能还不认同应该喊着做事。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第一种情况是他不明白我需要喊着做事,第二种情况是我真的需要人力支持的时候,我想喊,可是我不知道怎么喊才有效。你问的其实是第二种情况。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  在我看来,当你有一个需要公众支持的项目时,各类外部渠道是否获悉你需要他们来帮助你破圈? 这是第一步。第二步就是洞悉外部渠道自身的需求。 每一个渠道有自己的诉求,你的东西有没有替他挖掘出能满足他需求的那一部分,决定了他愿不愿意跟你合作。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  很多的公益项目、公益机构,本来是很有价值的,但是因为他们不会说,很难打动渠道方。大家都很忙,如果我给你两分钟,希望你在电话里说清楚这个事情的价值,但你说不清楚,机会就会失去。这就是很基础的一个能力了,如果你的输出能力不够,你怎么去打动别人?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  比如说媒体是最好的传声筒,你要想跟他合作,那他要什么?给他广告投放?这个肯定是公益不擅长的,大家都没钱。媒体为什么要做很多所谓免费的东西?因为他需要料,他需要眼球,他本身就在追求新闻和影响力,他永远需要有新闻价值的内容。 那么我们就给他料,而且这个料是有真的新闻价值的,这个价值,恰恰是你懂、他不懂的,所以你反过来要给他输出这个价值,打动他,他就会扑着你来做。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  2019年,我们「55℃青年」有一场活动叫“保护中国最后500只绿孔雀”,当时和果壳网、自然之友等四家机构合作,吸引了几十家媒体。除了我们自己邀请的10来家之外,其他人就是“我们给把信息放出去,你愿不愿意来支持一下”,就来了,最多给个车马费;最后连北京电视台都出了一条电视新闻,没有给钱,真的是“大家觉得这个很有价值”就来了。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  “自然与我”公益演讲现场KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  这个事情是怎么发生的?你得找他的新闻点。自然之友正在云南打一场公益诉讼的官司,这个官司当时还没有宣判,正处于即将宣判的前夕。这个判决非常重要,如果自然之友赢了,绿孔雀在云南的栖息地就会被保住了,那个大坝就不能建了。如果输了,栖息地就毁了。新闻点很清晰,话题度也很不错。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  所以,第一,找到能帮助你跨界传播的渠道。第二,研究渠道,给他需要的东西,用最少的金钱投入,来换取最大的价值和共赢。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  刚才说的是媒体渠道,别的渠道是不是也有他的诉求? 我们也在研究,除了to C,可不可以to B做一些青年的倡导?媒体相当于to C的渠道,那么,大学生这块,做 to B是不是性价比更高?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  再比如说,我们在想一个已经有很多世界500强企业在做的事情,公司的政策规定:如果员工参与了多少个时数的公益活动,这个时数就可以拿来折成带薪年假。像这样的政策推动,在公司层面依然是非常有效的。现在,我们三一集团有15万员工,怎么样先把自己的这15万人动员起来,倡导大家在关注公益的同时,树立科学公益的理念。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:公益领域的议题有很多,但在“青年公益”这一块,大家的关注度可能没那么高,它重要但似乎又没那么紧急。疫情过后,三一在青年公益这一块会有怎样的思考和计划?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 我们的初衷是让真正的55℃青年们能够得到一个“如何参与优质公益的信息平台”。在这个基础上,他们能够参与到优质的、符合兴趣的公益活动或者公益实践。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  为了这个目标,我们可能需要在知晓、了解、认同和行动几个层面上都下功夫才可以。在大家都不知晓的情况下,我们可能需要大规模的倡导;在一定的倡导工作进行的同时,我们可能需要用一些游戏、机制或者活动,筛出一部分真正愿意参与、有余力、有能力参与的群体。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  旧衣回收·克洛斯奇遇记KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:那么在这些都完成的基础上,到了认同和行动这个阶段,用什么来留住粉丝?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 这个问题的核心是,我们提供什么样的传播产品,能够解决用户的什么痛点或需求。 做青年倡导不等于做某个公益项目的广告,而是为中青年用户群体提供公益视角来观察这个世界、提供丰富的活动来参与公益实践。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  2019年我们的两个大活动,一个叫“克洛斯奇遇记”,一个叫“保护中国500只绿孔雀”,都是跟果壳网的精准渠道合作,把一部分原本喜欢科普的目标用户给挖过来,让他们同时变成了公益的粉丝。和36氪合作也是一样,把一部分原本喜欢科技的,符合我们目标用户特征的这些中青年挖过来变成公益的粉丝。这些活动本身就完成了创新方式的内容输出和意识倡导,我们自己涨粉只是顺便的事。我们也需要不断研发活动类的传播产品,来确保大家“跟我玩,你就有好公益可以参与”。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  所以,我们的一个思路是,给大家提供更加丰富的、可选择的公益议题菜单,而不是局限于一两个议题领域,更不是局限于一两个公益项目。 比如说,有的人是一个全职妈妈,她最关心0-3岁的孩子要如何养育、如何陪玩;有些人说我只关心城市的小动物保护,对其他根本就不关心;还有人可能就对科普很感兴趣。如果你要做一个公益价值观为核心的传播倡导平台,那么菜单式的议题、丰富的公益实践信息是非常必要的。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我们尽可能为大家提供选择,让公益的行为成为他本来生活中就要做的一件事,而不是一个做完了以后加分的事。 这也是为什么,三一基金会发起的「55℃青年」公益倡导项目,就是要“用公益视角陪伴青年成长”。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:这些探索的背后或许可以归纳为:如何让青年人更科学地参与公益,如何让这些青年人在参与公益的过程中有归属感、成就感、价值感。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 对,我们内部策划的时候,选题价值和标准就是用公益视角陪伴青年成长 。这几个词都是经过斟酌的。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  公益视角是什么意思?就是我们带着公益的价值观和方法论看这个世界发生的很多事情。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我们不是要指导大家,我们只是大家生活和成长当中的一小部分。我们非常认可,现在的青年人根本不需要大家“指导”,他们只是缺乏信息渠道和好的、可选择的推荐,一旦好的东西摆在他面前,他一定是有辨别能力的,这是我们的特征。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我记得李劲老师在讲“公益跟慈善的区别”的时候,曾经讲过公益应该有两个要素,第一就是私人的财物、私人的东西。不管是金钱也好,物质也好,一定是有私人权限的东西,第二是,把这些私人财物贡献出来服务于一个公共目的。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  什么叫公共目的?它不是某一个人的需求。举个例子,水滴筹上有一个可怜的家庭说我女儿病了,我需要大病筹款,大家给我捐钱。我们出于同情,给这个陌生人捐钱了,这是慈善,这不是公益。因为他不是一个公共目的。什么叫公共目的?比如说女权运动、黑人运动,他是为整个大族群的某一个受损的问题如何得以解决,最终促成了整个社会更加和谐和健康的状态,这个叫公益。由于某一部分人的受损权利得到了恢复和保障,从而让整个社会变得更健康,每个人都是受益的,这叫公益。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我们一开始做“克洛斯奇遇记”就是这样,在生活中找痛点:每一个年轻人都觉得我有好多衣服,我真的不知道怎么收拾,我到底是捐还是卖,反正最后都扔到垃圾箱去了。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我们会告诉大家,如果你真的扔到垃圾箱去了,它要么就是随着普通垃圾一起焚烧,污染环境;要么就是掩埋,更长久地污染环境。如果你找专业的回收机构回收,可能赚不了几个钱,但不会造成污染,这就是一种向公益靠近的方式。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  所以我们会向大家推荐,像爱心衣橱,飞蚂蚁这些专业的回收机构。不要再给贫困山区的孩子捐衣服了,他们不需要衣服,你捐过去,全部变成了垃圾堆,村子里边还得有人去收拾。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  旧衣回收·克洛斯奇遇记KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:是的,所以需要推动更多的年轻人去做科学的、理性的公益。不然十年前给贫困山区捐衣服,十年后也很可能继续捐衣服。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 对,所以我们当时在推广旧衣回收的时候,用了一套线上线下结合的方式——公益黑盒子挑战赛。从衣服离开你的衣柜开始,到最后“它是如何到达受益人处”或者是“分解变成别的材料”。整个过程分解成了6个环节,这6个环节设置为挑战赛游戏里的6道选择题。如果6道全部答对,当天在“有意思博物馆”的活动上,可以领到果壳网和三一基金会设立的最终大奖。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  答对四五道题可能领的是小奖,但是在答题的过程中,你是不是得思考?你只要思考,你就入了我们的圈了。我们不是要追求大家把题都答对,我们就是让大家去思考以前可能从来没有想过的问题,这就是我们所说的对中青年人的公益倡导的一些玩法。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  在做“保护中国500只绿孔雀”的时候,我们的线上活动模式又更新了,也非常有意思。保护绿孔雀是个很抽象的事情,很多人没办法去云南,也不可能组织大家去云南,成本太高。我们选了5张由野外摄影师和专业的公益科考同事收集回来的、精美的绿孔雀的照片,全幅的,从头到尾看得非常的精细。把这5张照片拆解成无数个像素点,然后广泛号召大家在线参与。也是6道题,关于绿孔雀的6个冷知识,比如:现在在中国大熊猫的数量是多少?你认为绿孔雀数量是多于这个数,还是少于这个数?还是等于这个数?很多人会觉得大熊猫是濒危物种,结果发现通过多年努力,熊猫已经2500只了,绿孔雀还不到500只。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  答完之后,我们会问他说:你是否愿意微信授权我们的小程序把你的头像上传,上传之后形成那5张照片里面其中一个小小的像素点,成为绿孔雀守护使者,跟我们前方的摄影师一样,一块成为大师。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  最后你猜怎么着,我们收集了4万多个像素点。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  什么样的人适合以公益为职业?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  “我不建议素人和新人一下子扎到这里边来”KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:你为什么会从媒体转行做公益?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 传媒大学毕业后,我就去了凤凰卫视,然后去《小莉看世界》做时政报道。做新闻、时政报道会关注很多社会议题,像大国关系、政策、民生、经济等等。那个时候就有了对进入这种“大事”的一种兴趣。后来从电视界转型到了平面媒体,从做新媒体跨界进入了出版行业……KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  在应对社会问题的时候,做媒体是从高往低、从旁发力、以面带点。在中国目前大的语境下,媒体受到很多制约。一个是政治语境的制约,再一个就是市场语境的制约。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  后来,有很好的朋友推荐我加入社会组织,做公益慈善领域的工作。他说其实你完全可以换一个跑道去想同样的问题,就是公益领域。就是这么个机缘巧合,我才过来的。社会组织和公益慈善领域,是从低往高、从内向外,以点带面。我希望能够理想不灭,殊途同归。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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  越鸟青春·保护绿孔雀KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:当我们在做这些真正有意义、有价值的事情时,我们会很满足、有劲头;但很多时候放弃往往是因为那些无力感和沮丧。进入公益行业,你有没有特别沮丧或无力的时候?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 这个还真有。我觉得最大的阻力和挫折感往往来自于行业内部。公益行业内部,在“给自己设限”这方面真的是太擅长了。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  从表象上,每一个从业者,都有很多时间被用于非业务相关的事情上。从深层观察,公益行业的人在价值观上自我纠结的地方很多:到底是要效率还是要公平?到底要推广家庭氛围的管理文化,还是强调有效性、执行力的管理文化?好像什么都想要,但是什么都不太纯粹。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  此外,我们担心很多事情。担心社会舆论,担心政府盯上,担心民众责问,担心各种合规层面的问题远大于担心事情本身的效率和结果。这种基本的调性我个人认为在公益行业还会持续很久,大家必须做好跟媒体一样的“带着镣铐跳舞”的心理准备。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:很多时候,公益的心态和商业的手法相结合或许可以让效率更高。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 现在往往是公益的心态和公益的手法,这是让人很郁闷的。很少有时间把真正的精力放在自己的业务和品质的提升上。拥有大把时间的人是不会明白没有时间的人是怎么用时间的。如果说,像狼一样的商业力量和像羊一样的公益力量真的有一个分野的话,你会发现本质差别并不是“吃肉”和“吃素”的差别,而是狼为了吃到肉会玩命跑,羊却不会为了避免被吃到肉而玩命跑,而是在那里悠哉悠哉,这个现象经常让我觉得触目惊心,真的,不夸张。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:很多机构都说以目标为导向,但变化总是很多,往往80%的时间会耗在一些“杂事”上,这个时候,如果没有足够的自驱力,很多事情可能就无法推进。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳: 这就是我入行快两年以来很大的一个感受,很多阻力是来自于内部的。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  一方面,公益机构的顶层设计,在我看来远没有达到真正的“目标导向”,实际上还是服务于“合规导向”的。 这当然有很多客观原因和困难。但就像你刚说的,目标导向在前面,指挥棒变了以后,你的组织方式、管理模式,甚至奖惩机制和文化都要有相应的变化,专业度、投入度、工作习惯、沟通习惯、甚至说话习惯。但这些这么大的变化对很多传统公益人会是一个很大的挑战。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  另一方面, 可能我们基金会的特点,不一定是其他基金会都有的,那就是出资人很忙,但是提的要求都很具体;他们自身因周遭信息源的广度能够迅速进化的,所以想法很多,很新,可是几乎没有机会把这些想法告诉团队。 人家不是开玩笑吗,说什么是 CEO,是首席解释官,反反复复解释,都还经常面临执行中走样,这么远距离、久间隔的遥控,对于实现出资人意图来说,效果肯定不是最好的。这可能也是出资人们经常遇到的一个难题吧。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  MID:根据你在公益行业的经验,你觉得什么类型的人,或者具有什么能力特质的人可以在这个领域发展得更好?KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  王阳:第一,一定是一个理想主义者。 理想主义者能够持续应对这些挫折和压力,正如你说的,自驱力是来自于某一种认同,而不是来自于外部的某一种压力。所以,一定是有理想主义成分在身上的这类人才适合做公益,否则会被公益里的各种问题打击到最终完全否认这个行业的价值。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第二,我不建议素人和新人一下子扎到这里边来。 因为大家一定要了解公益的本质和内涵,它涵盖了社会的方方面面,综合了很多复杂的社会力量,一个在不断纠葛和演变的场。这个场需要你有一定的综合能力和社会阅历再进来,这才有可能发挥影响力。否则很有可能待不下去,更不用说想做什么事情去改变一些人的想法。那得有多大的毅力和坚持以及对自己的认同。这个认同是对自己有信心,知道我在做什么,知道我做的事情是对的,以及知道这个事情可能会遇到困难,我都是要去解决的。有了这份定力,再来做这个事情会更好。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  第三,可能需要找准议题。 现在我个人也没有解决议题的问题。我觉得公益看似是包罗万象,但是当我们作为个体加入进来的时候,我们需要知道一个公益组织怎么样能用有效的方式真正地推动一个社会问题得到解决。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  我觉得,我们想推动公益的时候,真的需要找到一个切入点。不管是什么人想来做这件事情,一定要有储备才开始动,这叫谋定而后动。而不是我先扔一大笔钱做一做,或者我先把工作辞了就进来。在还不明白自己在干什么、自己要干什么的时候,你会很容易迷失在里面。 创益100KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  本文图片均由受访方提供KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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   创益100KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

  每年精选100个创益项目(即能够创造公益效能的项目)进行专访、研究,向公众呈现不同项目背后的探索与思考,并传递给更多有志于创造公益效能的创益人。KDJ中华公益新闻网—记录华夏文明·传播公益事业

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